中国货的非洲市场困局

今年，中国已首次成为第一大对非出口国。而6月17日到24日温家宝的非洲之行，使中国的非洲经贸热再次升温。不过，原本对非洲关注便不多的媒体把注意力投在华为、海尔等大公司的大动作上，却忽视了非洲市场的主力是民营中小企业，据统计，占中国对非出口总值40％以上的机电产品的大部分、占出口总值25％、12％的纺织、轻工产品的几乎全部是由它们经营的。

体制内杀出的第一批拓荒者

早期中国外贸由国营专业公司统管，民间人士出国不易，去非洲的更少，因此1990年代中期中国外贸体制放开，第一批在非洲崛起的中国商人，几乎都是国营专业外贸公司派驻的外销员。

这些从国营公司代表摇身变成的私商一般都具有良好的外语能力、过人的专业知识和丰富的市场经验，掌握较多客户资源。从为公司打工变成为自己打工，激发了他们的经商积极性，中国今天能有非洲这个市场，不能不说得益于这些从体制中杀出的第一批拓荒者。

在国营公司时代，驻非代表权力有限，往往仅充当二传手、跟单员的简单角色，不但签合同需要反复和国内交涉，甚至要劳烦客户跑一趟华交会或广交会，且通常只敢做整单整柜生意。而私商在经营上的主动性要高得多，他们不但纷纷设立仓库和店铺，把触角伸向利润更丰厚的批发和零售领域，还不断向外商罕至的非洲腹地挺进，向此前中国人并不涉足的经营领域进军。

由于失去了原来国营公司庞大体系的支持，他们往往需要利用以前建立的关系，从国内厂家手中预赊货物为本钱，挖掘自己在非洲市场的第一桶金。

有趣的是，这一代中国商人往往偏爱招聘自己低学历的亲属或同乡作为雇员、帮手，有些商人甚至公开宣称绝不要一个懂外语的，绝不要一个高学历的。因为他们就是从国营公司分离出来、又反戈一击夺占了母公司的市场份额，绝不希望自己的属下有朝一日效法自己。

非洲的生活很艰苦。白天商人们要顶着烈日酷暑跑市场、跑港口海关、跑工商税务，晚上还要忙着盘库、做账和向国内反馈。1990年代后期，非洲许多国家基础设施极其落后，经常停水停电，有时更长达一个月以上，闷热、潮湿、劳累加上蚊虫肆虐，使得疟疾等非洲特有的疾病，成了这一代中国在非洲商人的常见病。

不过苦虽然苦，利润却着实丰厚，以笔者所熟悉的纺织品为例，2000年以前，一个20英尺标准集装箱的提花布运到非洲销售，利润有时竟高达100％，这是国内和其它海外市场想也不敢想的暴利。

改制后的制造商直接杀到非洲

就在商人们在非洲打拼时，国内的供货主力——国营大型厂商，不是关停并转就是承包转制，虽然打交道的多半仍是当年那些熟面孔，但身份却成了民营企业的老板。体制的转变使这些企业的生意嗅觉和神经变得极为灵敏。它们逐渐开始不能容忍自己承担赊货、放账的最大资金风险，却换得最小的回报，开始撇开中间商，直接杀到非洲。

自2000年开始，越来越多的厂家直接走出国门，走向非洲。作为新一代的中国在非商人，它们往往不去理会原来市场的定式、规矩，哪里有利润就往那里去，什么能赚钱就做什么。由于它们既是生产者，又是销售者，且财力远较那些手中不掌握生产能力的前一代商人雄厚，不但可以更大胆地对当地分销商赊账、放货，而且可以用更低的价格吸引客户，挤占当地市场份额，短短一两年的时间，它们就后来居上。

但这些制造商变来的驻非商人文化水平普遍低下，绝大多数既不懂外语也不懂涉外知识，又因为是市场后来者，急于事功，常常会干出一些饮鸩止渴的事情。对当地特有的官僚低效率和一些难以逾越的关卡障碍，它们既没有能力、也没有耐心如前一代商人那样从容交涉，更喜欢一掷千金作敲门砖。

更重要的，是它们带来了另外一种完全不同的销售思路：不屑像代理商那样依靠积累人际关系获得商品信息和情报，而是把以往作为生产商时的“拷贝－倾销”经验移植过来——直接去非洲市场拷贝抄袭发达国家竞争对手的最新款式，送回自己厂内仿冒生产，然后再以最快的速度、最低的价格倾销回来。

非洲变成激烈的内斗战场

老一辈商人在最初的措手不及后很快反应过来，立即以其人之道，还治其人之身。由于资金实力相差悬殊，又没有自主生产能力，他们常利用自己的知识、经验和人际关系上的优势打击这些后来者。在本世纪初的许多西非港口，经常可以看见这样的情景，同样来自中国的货柜，老一辈商人的明明晚到，却可以早清关早销售，而新一辈商人早到的货柜却被海关反复折腾，最后白白错过销售时机；这种恶斗发展到后来，往往变得异常惨烈，双方各自动用一切手段，让缉私大队、警察、工商局、地方议会、商会等各色势力轮番出动，让对手尝尝被罚款、封店、封库甚至没收货物的苦头。

窝里斗的结果自然是两败俱伤，当地实权部门则乐得两头伸手，两头通吃，竞相杀价倾销造成的市场冲击，不但使得两代中国商人的利润同时被摊薄，而且随之产生了许多麻烦：新产品的市场生命力越来越短，客户的付款条件越来越苛刻。

不但如此，越来越露骨的“拷贝－倾销”模式，对经营欧美同类高档品牌产品的当地商人造成了巨大的冲击，危及了他们的生存，因为如潮涌来的中国货看上去和他们所卖的产品一模一样，价格却只有他们的1/3甚至更低。当地商人常常动用商会和舆论影响政府决策，甚至联合欧美供货商，挥舞知识产权和反倾销的大棒来打击“可恶的中国商人”。

恶性循环下，原先良好的中国商人和中国货形象变得越来越负面，当地人对无处不在的中国商人和无孔不入的中国产品爱恨交织，爱的是中国货价廉物美，恨的是中国商人动辄降价倾销，且不顾市场容量和规则，大量仿冒受欢迎的产品，让从大批发商直到当地头顶货物零售的小贩们常常赔得血本无归。

非洲华商学会了妥协合作

中国外贸长期显现出一种令人忧虑的现象，就是外贸总额和利润率呈反比，且越来越严重，尤其以最成熟的北美和西欧市场为最。

非洲市场一度迅速重复了中国商人在其他海外市场无序竞争的局面。以纺织品大项小提花为例，1999年前利润常达到100％，21世纪初已陡降到15％左右，现在更降为3－5％，甚至倒贴。但由于非洲市场的特殊性和众多民营商人的努力，这种恶性效益至少在目前对非洲的影响是最小的。

目前，吃一堑长一智的中国商人们逐渐收敛了此前种种不当竞争的手段，开始冷静下来，重新寻求解决问题的“非洲市场办法”。如今在喀麦隆、尼日利亚和贝宁等许多地方，两代中国商人开始重新携手，组织商会，进行沟通，尝试着用同一个声音表达诉求，减少彼此不必要的内耗。原先泾渭分明的两代商人界限也开始模糊，外贸出身的商人开始在国内投资生产基地，而厂家出身的老板也逐步懂得了贸易和销售毕竟不完全是一回事。更重要的是，他们不约而同改变了以前喜欢使用低文化雇员的传统，开始积极网罗专业人才，并委以重任。

中国外贸体制之弊未变

国内媒体在讨论中国厂商的自相残杀时，往往将之归结为企业经营者的短视，却忽视了中国外贸的体制之弊：国内主管进出口业务的部委在变成主管公司后，一方面它们没有自己的经营资源和货源，另一方面它们却控制审批大权，它们把配额拿出去招标，由于监控不力，结果中标的往往是熟人或给价最低者，很多中标者无自己的货源，只是为转卖配额。结果，真正买到配额的生产商除掉退税，几乎很多出口都是净赔。

很多人都指出，中国外贸最大的隐患，是国家片面鼓励出口导致很多企业一味提高出口量而忽略利润，依靠退税优惠维持企业的运转。这种脆弱的“生态平衡”很难经受国际市场风波的冲击，一旦危机爆发，生态链断裂，就会造成难以承受的亏损，导致外贸企业的崩盘，并造成巨额的银行呆、坏账。

中国厂商在海外这种恶性循环的竞争，经常会形成劣币驱除良币效应：那些早期靠在市场上建立起良好销售渠道和人际资源的商人，在挣到钱后，干脆退出低利甚至无利的市场。而为出口数字负责的国家外贸专业公司，则往往会忽视利润问题。

然而在今天中国鼓励出口的政策仍无明显调整的情况下，虽然非洲市场经过一番竞争打拼整合后终于趋于成熟，但由于国内纺织、机电、轻工等传统产业产能严重过剩，许多还未跨出过国门的中小厂商又纷纷把目光投向非洲。

据统计，2004、2005两年，仅山东青岛一个地区就新增蜡染布生产线20余条，今年青岛又加了两条生产线，这种布除了非洲别无其它市场。尤其令非洲华商担心的是，一度销声匿迹的中国专业外贸公司的巨鳄又开始登陆非洲，它们是否会像在其他市场那样，打破当地华商的既有格局，重复其他市场的混乱？

原来还有这么多的故事啊~从来没有注意过~